Покупатели охотней платят дороже, когда экстра-цена не включена в общую цену

Москва, 16:33, 11 Сен 2019, редакция FTimes.ru, автор Сергей Кузнецов.

Согласно новому исследованию Школы Бизнеса Университета Британской Колумбии, покупатели с вероятностью до 30% раскошеливаются на премиум-вариант, когда экстра-цена выглядит в виде «дополнения», а не включается в более высокую общую цену.

Исследование, опубликованное недавно в «Журнале маркетинговых исследований», является первым в своем роде исследованием влияния дополнительных цен. Исследователи говорят, что потребители могли бы извлечь выгоду из этого исследования, зная, как ценообразование может повлиять на их решения о покупке.

 

«Представьте себе, что вы бронируете билет на самолет — сравнив билет на 200 долларов, если он предполагает двухчасовую пересадку, с билетом на прямой рейс за 250 долларов. Иными словами, обычный билет стоит 200 долларов, но переход на прямой рейс стоит на 50 долларов дороже. Какой вариант более привлекательный?», — спросил Дэвид Хардисти, соавтор исследования и доцент кафедры маркетинга и поведенческих наук.

«Ответ сводится к долларам и центам», — сказал Хардисти. «Потребители воспринимают цену в 250 долларов как дорогую, потому что это число превышает базовую цену в 200 долларов, тогда как 50 долларов в качестве дополнительной цены кажется недорогой».

«Когда вы видите на 50 долларов больше в качестве дополнительной цены, это меньшее число, чем общая сумма, и мы ориентируемся на это меньшее число», — сказал соавтор Дейл Гриффин, профессор. «С математической точки зрения цены одинаковы, и мы можем это увидеть, но при интуитивном понимании дополнительные цены кажутся менее дорогими».

 

Исследователи обнаружили, что этот эффект применяется независимо от того, просят ли участников сделать пожертвование, купить монитор компьютера, выбрать внешний жесткий диск или даже заказать завтрак.

Они также наблюдали этот эффект, напоминая потребителям об окончательной цене их покупки, предполагая, что изменение предпочтений происходит не из-за обмана или путаницы, а скорее из-за того, как люди оправдывают свои решения о покупке.

Однако эффект возникает только при ценообразовании, а не при других изменениях каких-то качеств продукта. Например, если покупатели смотрят на жесткий диск объемом два терабайта, жесткий диск объемом четыре терабайта для них не более привлекателен, чем тот, который представлен как «на два терабайта больше».

Но не все люди подвержены влиянию дополнительных цен.

 

«Люди, которые очень осторожны и осмотрительны при принятии решений, естественно, сравнивают цены, независимо от того, указаны они в виде включенных или дополнений», — сказал Хардисти.

 

Эта информация может оказаться неоценимой для розничных продавцов и других предприятий, которые предоставляют «премиальные» продукты и услуги, а также принесет пользу потребителям в следующий раз, когда им предложат дополнительную цену.

 

«Предприятия, как правило, получают более высокую прибыль от более дорогих продуктов, поэтому при продвижении подобных товаров более высокого качества, было бы целесообразно использовать установление дополнительных цен», — сказал Хардисти. «Для потребителя хорошо знать, как эти разные ценовые рамки влияют на вас. Почему они это делают? И как это влияет на меня? Теперь мы знаем».