Этикетки на продуктах радикально влияют на выбор покупателей

Москва, 11:38, 20 Окт 2017, редакция FTimes.ru, автор Сергей Кузнецов.

Когда покупатели ходят по проходам продуктовых магазинов, их окружают ярлыки «органический продукт», «справедливая цена» и т.п. Этикетки, подобные этим, могут быть привлекательными, но часто свободны от какой-либо научной основы и стигматизируют многие здоровые продукты, обнаружило новое исследование Университета штата Делавэр.

В недавно опубликованной статье анализировалась хорошая, плохая и уродливая маркировка продуктов питания, демонстрируя, как этикетки положительно и отрицательно влияют на поведение потребителей.

Исследователи обнаружили, что, хотя эти этикетки удовлетворяют гарантиям качества и могут иметь ценность, как для потребителей, так и для производителей, неправильное толкование становится обычным явлением и может стигматизировать пищу, производимую обычными процессами, даже если нет никаких научных доказательств того, что эти продукты причиняют вред.

«В частности, для бедных существует опасность недоразумения в отношении того, какие продукты питания безопасны», — сказал автор, Кент Мессер.

«Это беспокоит бедных и тех, кто не уверен в пище, — сказал Мессер. «…честно говоря, мы просто хотим иметь здоровый выбор продуктов питания, нам не нужно иметь лишние ярлыки, которые отпугивают людей».

Автор исследования утверждает, что следует поощрять ярлыки, которые помогают понять, как процессы влияют на важные качественные черты, например количество калорий.

Хорошая маркировка продуктов питания

Что касается позитивных воздействий этикеток на потребителей, Мессер считает, что потребители должнв более свободно согласовывать свои решения о покупке с их значениями и предпочтениями.

Если, например, потребитель хочет купить кофе по «справедливой цене», он может сделать это гораздо легче.

«Хорошая роль заключается в том, что эти ярлыки могут помочь преодолеть недоверие между производителем и потребителем, поскольку это дает потребителю более глубокое понимание рынка», — сказал Мессер. «Новые продукты можно вводить таким образом, нишевые рынки могут быть созданы, а потребители во многих случаях готовы платить больше за эти продукты. Это хорошо для промышленности, потребители получают то, что хотят, а новые игроки получают способы получить более высокую цену».

Плохая маркировка продуктов питания

Плохая маркировка заключается в том, что потребители уже находятся в разогретом рынке, заполненном информацией, которая может подавлять их из-за большого выбора схожего продукта и доступной информации.

Кроме того, когда большинство потребителей отправляются на покупку продуктов питания, они часто ограничены во времени.

«Человеческий выбор имеет тенденцию быть хуже, когда вы накладываете на него ограничения по времени», — сказал Мессер. «Ярлык «органический» является классическим, что очень мало значит, но потребители предполагают, что это означает большее. Они думают, что это означает «Нет ГМО», но это не так. Они считают, что это «органично», но это не так. Этот ярлык не помогает им согласовывать свои ценности с едой, и они платят высокую цену, но не получают то, что они хотели купить».

Мессер сказал, что еще одна проблема — «эффект ореола», чрезмерно оптимистичное и неправильное толкование того, что означает ярлык.

Уродливая маркировка продуктов питания

Подобно эффектам ореола, уродливая сторона этикетки для пищевой промышленности проявляется, когда ярлыки звучат так, как будто они оказывают положительное воздействие, но на самом деле создают отрицательный эффект.

Ярлык, такой как «продукт выращен неподалеку», может показаться приятным, но на самом деле может нанести больше вреда, чем пользы.

Например, помидоры, выращиваемые в Канаде, могут действительно выращиваться рядом для канадских потребителей, но, вероятно, намного экологичнее, из-за всей энергии, затрачиваемой на рост томатов в энергоемких теплицах в Канаде, — выращивать помидоры во Флориде, а затем отправлять их в Канаду.

«Если вы просто считаете мили, а не истинное потребление энергии, вы можете заставить людей платить больше денег за то, что на самом деле идет вразрез с тем, что они хотят получить более низкий углеродный выброс», — сказал Мессер.

Он добавил, что уродливая сторона маркировки пищевых продуктов заключается в ее научной необоснованности.

«Когда вы начинаете маркировать все продукты как «свободные от чего-то», например «свободная от клейковины вода», вы можете в конечном итоге перечислить материал, который никогда не мог присутствовать в пище», — сказал Мессер. «Эти «свободные» этикетки могут вызвать излишний страх и высветить традиционно производимую пищу в суровом негативном свете».

Поскольку подавляющее большинство продовольственного рынка по-прежнему производится традиционными технологиями и является более дешевым продуктом, существует опасность в восприятии «безопасной еды» и называть ее «небезопасной» из-за нескольких новых участников на продовольственном рынке.

Мессер также сказал, что есть доказательства того, что пищевые компании опасаются инвестировать в науку и технику, потому что они не знают, как потребитель будет реагировать или как маркетологи собираются продвигать их очередной пищевой продукт, потому что он новый и другой, и поэтому может быть помечен как плохой или опасный.