Почему не будет показа «‪Victoria’s Secret», как улучшить шоу

Москва, 07:30, 26 Ноя 2019, редакция FTimes.ru, автор Зоя Жаркова.

22 ноября стало известно, что очередного ежегодного показа бренда Victoria’s Secret в 2019 году не будет.

Слухи о том, что бренд меняет свое отношение к традиционным показам распространялись на протяжении всего года, но окончательное решение было озвучено накануне. С 1995 года Victoriaʼs Secret Fashion Show проходили ежегодно.

На данный момент представители бренда не комментируют ситуацию. Напомним, что в последние годы показ действительно стал менее популярным – многие считают, что VS транслируют устаревшие стандарты красоты.

Как создавался бренд  Victoria’s Secret

История создания бренда Victoria’s Secret стала одной из бизнес-легенд.

В 1969 году выпускник MBA Стенфордского университета Рой Реймонд пришел в магазин нижнего белья для женщин, чтобы выбрать подарок свой жене Гайе. Однако в мире чашек и обхватов груди разобраться ему не удалось, а продавцы-консультанты не привыкли работать с клиентами-мужчинами. В итоге купить белье жене Реймонд так и не смог, зато придумал принципиально новый тип магазина. В нем главными клиентами женских вещей должны были стать мужчины.

От идеи до ее реализации прошли долгие восемь лет. Реймонд и его жена изучали рынок белья и составляли бизнес-план, а затем взяли 40 тысяч долларов в долг у родителей Роя и еще столько же в кредит в банке.

12 июня 1977 года в Пало Альто, Калифорния, открылся первый магазин Victoria’s Secret. Название составили из имени королевы Виктории, которое должно было вызывать ассоциации с утонченностью викторианской эпохи, и щепотки таинственности.

Долгие годы основным инструментом продвижения бренда и продажи белья был каталог Victoria’s Secret, который  также нужно было покупать.

Магазин Victoria’s Secret должен был стать чем-то вроде мужского клуба. Утонченные интерьеры, красивые продавщицы, которые могли продемонстрировать белье  на себе, имидж доступного премиума. Бизнес шел неплохо — спустя пять лет продажи достигли семи миллионов долларов в год (19 миллионов в современных долларах). Однако Victoria’s Secret по-прежнему оставался нишевым брендом, который работал исключительно в районе Сан-Франциско.

Устав бороться с гигантами, Реймонд продал бизнес Лесли Векснеру за миллион долларов (2,7 миллиона в современных долларах). Большую часть Реймонд вложил в новый бизнес по продаже премиальных товаров для детей, но быстро прогорел. Затем трещину дал и брак с женой. В 1993 году Рой покончил с собой на мосту Золотые ворота.

Векснер полностью изменил модель бизнеса. Теперь главными клиентками становились женщины, а ставка делалась на стремительное расширение сети магазинов по всей Америке. Если в 1982 году у Victoria’s Secret было четыре бутика, то в 1986 году — 100. При этом бренд продолжал позиционировать себя как доступный премиум, да еще и выстраивал миф о своем европейском происхождении.

В 1990 годы VS вошел с рекордными продажами своего каталога, выручка приблизилась к миллиарду, под брендом Victoria’s Secret вышла линия духов и косметики, а 1 августа 1995 года состоялось первое шоу бренда.

Ангелы Victoriaʼs Secret Fashion Show

Довольно быстро Victoriaʼs Secret Fashion Show перенесли на зиму, чтобы прорекламировать новую коллекцию белья перед днем святого Валентина в надежде на желание влюбленных порадовать друг друга. Затем его перенесли на декабрь в расчете на покупательский спрос перед Рождеством.

В 1999 году состоялись первые интернет-трансляции, которые были раскритикованы за низкое качество видео. Критики сравнили их с «просмотром стриптиза через замочную скважину». В начале нового века качество онлайн-показа подтянули, а параллельно в 2001 году шоу вышло на национальное телевидение — его показал в прямом эфире канал ABC.

Чуть раньше, в 1998 году, на шоу впервые появились «ангелы» — модели, выходившие на подиум с огромными крыльями. Они были лицами и послами бренда, кроме шоу принимали участие в рекламных съемках и PR-мероприятиях.

Первыми ангелами стали американки Тайра Бэнкс и Стефани Сеймур, датчанка Хелена Кристенсен, голландка Карен Мюлдер и чешка Даниэла Пештова. Колоссальный успех шоу привел к тому, что статус «ангела» Victoria’s Secret стал весьма престижным, модели боролись за право открывать или закрывать показ, а сами шоу резко выделялись на фоне других показов.

Как правило, каждый показ Victoria’s Secret сопровождался живым выступлением нескольких звезд, под пение которых на подиуме появлялись модели.

Для участия в показах приглашали едва ли не всех супермоделей эпохи, а ангелами становились лучшие из лучших. При этом многие модели продолжали сотрудничать с брендом на протяжении десятилетий, даже когда к концу своих карьер минимизировали свои появления на подиумах в рамках недель моды. Рекордсменкой является бразильянка Адриана Лима, которая участвовала в шоу с 1999 по 2018 годы, пропустив лишь один показ, а ангелом была с 2000 по 2018 годы без перерыва.

Единственным российским «ангелом» была Екатерина Григорьева, контракт которой с брендом действовал в 2015 и 2016 годах. Также в показах Victoria’s Secret Fashion Show в качестве приглашенных моделей участвовали 12 россиянок.

За что критикуют Victoria’s Secret

Критиковать политику продвижения бренда Victoria’s Secret в целом и его шоу в частности начали еще в 2000-е годы. Так, в 2008 году группа женщин-ученых из канадских университетов Уилфрида Лорье и Ватерлоо опубликовала исследование, в котором говорилось, что Victoria’s Secret показывает в своих рекламных материалах и показах «нереалистичные идеалы красоты», с которыми девочки-подростки сравнивают себя и на которых равняются.

Неспособные достичь навязанного идеала, они приобретают различные комплексы и неуверенность в себе. Victoria’s Secret обвиняли в том, что из-за бренда десятилетние дети садятся на диету, у подростков начинаются расстройства питания, а взрослые женщины впадают в депрессию. Также бренд обвинили в сексуализации и объективации женщин. Однако тогда особого влияния на его политику это не оказало.

Более того, в 2014 году в продажу поступила линейка под названием Body — «Тело», в рекламе которой использовался слоган The perfect body — «Идеальное тело». Рядом со слоганом были изображены «ангелы» Victoria’s Secret в новом белье, придававшие ему двусмысленности. Бренд вновь обвинили в отсутствии бодипозитива и фэтшейминге.

В интернете появилась петиция с требованием изменить слоган, которая собрала 30 тысяч подписей, а в социальных сетях — хештег #iamperfect — «я идеальна». На этот раз бренд все же прислушался к критике: слоган сменили на A perfect body for every body — «Идеальное тело для всех».

Обвинений в расизме удавалось избежать из-за того, что в показах традиционно принимали участие чернокожие модели, одним из первых «ангелов» стала афроамериканка Тайра Бэнкс, а в 2010-е годы в ответ на стремительный рост китайского рынка на подиумах стали появляться и приглашенные азиатские модели.

Многие показы так или иначе эксплуатировали культурное наследие той или иной страны или части света. В 2017 году многие образы были вдохновлены культурой кочевых народов, в 2016 — китайскими национальными костюмами, в 2014 — индийскими, а в 2012 году Карли Клосс появилась на подиуме в индейском головном уборе. Каждый раз недовольных было все больше, а критика звучала все громче, но в Victoria’s Secret даже не утруждали себя отвечать дежурным пресс-релизом.

Самый громкий провал случился в ноябре 2018 года, когда в интервью журналу Vogue президент Victoria’s Secret Эдвард Разек буквально выстрелил себе в ногу, отвечая на вопрос, почему в шоу не участвуют транссексуалы. Он сказал, что в компании обсуждали возможность использовать трансгендеров и плюс-сайз моделей, но решили обойтись без них. По словам Разека, для этого существует бренд Lane Bryant, специализирующийся на одежде больших размеров.

Заявление топ-менеджера вызвало критику не только среди представителей ЛГБТ-сообщества, активистов и феминисток, но и среди многих видных деятелей модной индустрии. Например, свое неодобрение высказали супермодели и участницы шоу Victoria’s Secret Карли Клосс и Кендалл Дженнер.

В итоге и бренду, и его президенту пришлось принести свои извинения. Более того, в 2019 году было объявлено, что в съемках Victoria’s Secret будет участвовать трансгендер. Еще одним прорывом стало приглашение на съемки испанской плюс-сайз модели Лорены Дюран. Однако бренду все равно досталось за то, что «сайз» модели не слишком «плюс».

 Почему не будет показа в 2019 году

В начале 2019 года было объявлено о том, что телетрансляции шоу не будет. Ежегодный модный показ белья Victoria’s Secret, который марка устраивала с 1995 года, отменен. Руководство бренда официально подтвердило слухи.

Рейтинги Victoria’s Secret Fashion Show падали уже несколько лет подряд. В 2017 году число зрителей упало на 30 процентов по сравнению с 2016 годом, ставшим худшим в истории, а в 2018-м антирекорд был побит еще раз. Аудитория показа в США сократилась до 3,3 миллиона, что поставило вопрос о рентабельности всего мероприятия. Казалось бы, в эпоху социальных систем и видеохостингов проблемы с донесением контента до зрителей быть не должно, но проблема еще шире.

Одним из трендов последних лет стало увеличение числа азиатских моделей, ставшее ответом на рост важности рынка КНР.

Victoria’s Secret в последние годы теряла не только зрителей, но и клиентов. Слабые результаты бренда привели к тому, что акции компании на фондовой бирже подешевели на 28 процентов. Проблемы у «дочки» привели к падению капитализации на 41 процент и материнской компании L Brands. Для компании Леса Векснера Victoria’s Secret — дойная корова, обеспечивающая более трети выручки, поэтому проблемы бельевого бренда грозят коллапсом всей империи.

Сокращение продаж заставило топ-менеджмент еще в начале года принять решение о закрытии 53 магазинов по всему миру. В таких условиях компании нужно не только пересматривать свою концепцию продвижения бренда, но и банально экономить. И дорогостоящему собственному фэшн-шоу в новой стратегии, очевидно, нет места. Но феминизм и бодипозитив в отмене Victoria’s Secret Fashion Show все же виноваты, пусть и опосредованно.

По мнению автора The Wall Street Journal Элизабет Уинклер (Elizabeth Winkler), сексуальность просто перестает быть драйвером продаж. Клиентки все меньше хотят выглядеть, как Адриана Лима, а все больше ищут банального удобства. Вместо дорогих пуш-апов они отдают предпочтение спортивным бюстгальтерам и более дешевым моделям. В Victoria’s Secret дополнили гамму моделей комфортными и практичными вариантами, но имидж бренда слишком силен и просто отпугивает новых клиентов.

Собственное шоу с супермоделями в таких условиях — это не просто дорогостоящее, но и мешающее менять имидж мероприятие.

Есть надежда, что в 2020 году Victoria’s Secret все же организует какое-то альтернативное шоу, но, скорее всего, оно будет куда менее масштабным и с совершенно другим посылом.