Бурные реки TikTok: как запустить рекламу в растущей соцсети и не наделать ошибок

Москва, 19:01, 17 Мар 2021, редакция FTimes.ru, автор Мила Якобссон.

Аудитория TikTok в России выросла в семь раз за два года, сеть стала популярнее Facebook, свидетельствуют данные «Левада-центра». Кирилл Диденок и Пейзулла Магомедов, руководители агентства Didenok Team, которое специализируется на работе с блогерами, рассказывают, как не потерять деньги, запуская рекламу в TikTok.

Пользователи TikTok публикуют короткие видео со специальными эффектами под музыку. Алгоритм соцсети отслеживает действия пользователя: досмотрел ли он видео до конца, поставил ли лайк и репостнул, какие хештеги и песни ему нравятся, а также учитывает его возраст, интересы, местоположение и тип смартфона. В результате для каждого пользователя формируется уникальная лента, которая состоит как из популярных видео от блогеров, так и из свежих роликов с неизвестных аккаунтов.

В 2020 году россияне проводили в TikTok около 16,5 часов в месяц, подсчитали аналитики App Annie. Стремительный рост соцсети заметил бизнес: многие бренды запустили свои рекламные кампании и сделали коллаборации с тиктокерами. Цена контакта в TikTok пока ниже, чем в других социальных сетях, поэтому здесь возможно получать значительный охват при ограниченных вложениях. Складывается впечатление, что реклама в TikTok должна работать идеально. Но на практике далеко не всегда получается так. Какие проблемы могут возникнуть при запуске кампании в TikTok, и как их избежать?

Проблема 1. Нельзя четко таргетировать аудиторию

В TikTok невозможно таргетировать рекламу так, чтобы она появлялась только в лентах интересующих бренд пользователей. Кто в России проводит больше всего времени в социальной сети — известно: по данным Mediascope, это женщины и мужчины (женщин больше) от 24 до 34 лет. Чуть меньше среди пользователей мужчин и женщин 35-44 лет; еще меньше молодежи, подростков и людей в возрасте 55+. Тем не менее ролик может появиться в рекомендациях (в TikTok раздел рекомендаций называют «реки») пользователей всех возрастных групп: всё зависит от их интересов, предыдущего поведения в соцсети и реакций на публикации.

Алгоритм TikTok работает на основе нейросети, которая учится на большом объеме данных. Алгоритм подбирает похожие видео, если ролик досмотрели до конца и лайкнули, или ищет что-то другое, если реакция была негативной. Соответственно, главная цель рекламного видео — быть интересным и захватывающим, таким, чтобы его хотелось посмотреть целиком. 

Что делать: 

• Включайте в ролики запоминающуюся музыку (вирусный хит), сюжет, а также фильтры и эффекты TikTok — алгоритм лучше продвигает ролики, авторы которых воспользовались инструментами соцсети.
• TikTok любит всё живое и интересное, и чем свежее идея для ролика, тем лучше. 
• Вложения в продакшен могут навредить ролику, так как основные черты соцсети — ситуативность и сиюминутно созданный контент. 

Авторы: Кирилл Диденок, Пейзулла Магомедов

Продолжение статьи на forbes.ru